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新形势下中国体育传播发展思考
高超
（中国体育报业总社社长、党委书记）
体育传播是体育事业的重要组成部分。长期以来，中国体育传播业自觉服从服务党和国家工作大局，坚持正确舆论导向，深入宣传党的体育工作路线方针政策，热情讴歌体育战线取得的伟大成就，大力弘扬中华体育精神，在社会主义建设、发展、改革各个历史时期发挥了重要作用，做出了突出贡献。近些年来，随着技术革命带来的信息爆炸，体育传播面临巨大挑战，也迎来难得机遇。
一 体育传播的价值和意义
一直以来，体育事业与体育传播互相促进、共同发展。一方面，体育比赛的精彩画面、运动员挑战人类极限的动人瞬间、体育积极向上的精神价值等，需要通过媒体向世界广为传扬。可以说“体育离不开宣传”。另一方面，媒体以比赛、运动员等各个体育主体为传播对象，离开体育本体，体育传播将成为无本之木、无源之水。所以又说“宣传离不开体育”。
作为中国体育忠实的记录者、见证者，中国体育传播业始终紧扣时代主题，与中国体育同呼吸共命运，发挥了凝聚人心、鼓舞斗志、振奋精神的重要作用。
通过体育传播，“人生能有几回搏”“冲出亚洲，走向世界”“团结起来，振兴中华”等时代口号得以叫响，在全社会引起强烈共鸣，时至今日，这些振奋人心的时代最强音仍然是鼓舞全国各行各业和各族人民追逐梦想、砥砺前行的号角。
通过体育传播，女排精神成为中国体育最耀眼的一面旗帜，也成为改革开放浪潮中激励人们奋勇争先的重要精神力量。如今，女排精神历久弥新，薪火相传，在新时代焕发着新的光彩、新的活力。
通过体育传播，以“团结拼搏、为国争光” 为核心的中华体育精神深入人心。中华体育精神是我们从体育大国迈向体育强国的灵魂基石，不仅是体育界的宝贵精神财富，也成为社会主义先进文化和时代精神的重要内容。
中国体育传播业以饱满的热情书写了中国体育波澜壮阔的非凡历程，塑造了一代又一代可歌可泣的英雄楷模，同时也创造了属于自己的光荣历史。其重要意义与价值体现在以下几方面：
一是从传播角度而言，体育传播作为体育爱好者交流的开放空间，是体育与大众的桥梁，体育传播将体育的即时信息传递给大众，这也是媒体的功能之一，而体育的传播也要依靠媒体的参与，例如电视、网站、报刊，体育依靠广泛的传播可以吸引社会的关注度，从而提高群众的体育参与度。
二是从文化角度而言，体育传播是体育精神与体育文化传递的媒介，更多体现了体育顽强的拼搏精神，其并不仅是作为新闻而存在，更多的是一种正面舆论导向，以体育人文精神给大众以正确的认知和价值定向。体现出体育超越国家、民族、阶级、宗教信仰、社会制度、意识形态等文化现象的社会价值。
三是从经济角度而言，体育传播的商业属性十分明显，赛会的发展、明星球员的价值、体育品牌的塑造都会因体育传播而备受青睐，因为大众的关注，赞助商、版权、品牌、冠名权的商业价值才会被体现，这就是体育传播所拥有的巨大市场潜力。
二 改革开放40年中国体育传播发展历程国家体育总局
中国体育传播业的成长，与中国体育事业发展紧密相连、息息相关。
改革开放以来，随着中国重返奥运会、北京举办亚运会、足球改革、国家推出全民健身计划等，体育事业迎来大发展。体育传播也应运而盛，一时间，全国几乎所有主要报纸都开辟有体育版面，大量专业体育报刊同时涌现；体育节目成为全国各地电视、广播最受欢迎的节目之一，1995年中央电视台创办体育频道；全国仅专职足球记者曾经达8000人之多。
20世纪90年代末期，互联网开始兴起。体育互联网率先试水，经过市场淘汰，逐渐形成以新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站体育频道为主的体育互联网传播格局。可以说，中国体育传播业是最早开展新媒体实践和尝试，并取得较大成功的行业之一，一度形成传统体育传播与互联网体育传播互相补充、相得益彰的局面。
近年来，手机已然成为人们交流信息的首选终端。手机媒体融合了传播和互动功能于一身，覆盖了很多之前的新闻“死角”，对于这个群体，可以实现体育信息的个性传达，将为顾客量身定做的个性化体育信息准确发送至个人，据相关部门对手机用户的不完全调查统计，发现男性手机用户比例高达60% 以上，与男性手机用户相比，女性用户比例仅有30%左右。如果说由此显示了男性用户对手机兴趣更高，另一方面则说明女性手机用户群体有着更高的提升空间。在北京早高峰拥挤的地铁上，看手机的乘客比比皆是，其中男性乘客占了很大的比例，他们绝大多数都是年轻人，对于他们来讲，乘车的时间也是学习、获得信息的时间，窥一斑而见全貌，手机媒体有着广阔的市场。但我们也不难发现，手机媒体还存在着一些粗制滥造的问题，如虚假信息、暴力、色情等内容时有出现，严重影响了手机媒体的健康发展，这就需要相关部门严格规范管理好手机媒体，营造一个严谨、健康的手机媒体市场。
以“两微一端”为代表的新媒体发展迅猛，传统媒体的广告、发行出现持续断崖式下滑。统计表明，以2011年为分水岭，互联网等新兴媒体的市场份额首次超过传统媒体，从2011年平面、广电、互联网、移动互联网“四分天下”，到2013年演变成传统媒体、互联网和移动互联网的 “三足鼎立”，2017年则已转向“一超多强”的局面——移动互联网的市场份额接近一半，成为一家独大的超级大户。
与市场严重萎缩相对应，传统体育媒体的影响力不断遭受挤压，面对严峻形势，以传播主流价值为己任的传统体育媒体如何摆脱困境，成为必须认真思考的重要课题。
三 新形势下中国体育传播面临的形势
必须清醒地看到，面对新媒体时代的新形势新任务，体育传播工作与党和政府的要求相比，与人民群众不断增长的体育文化需求相比，与推进体育强国建设的要求相比，都还有相当差距，突出表现在：传统体育媒体在新形势下的传播力、引导力、影响力、公信力需要进一步加强，在网络主阵地上的话语权需要进一步提高；传统媒体与新兴媒体深度融合还不够深入、全面，理念、观念还比较陈旧、手段、方式、方法、形态、业态还需要创新。
体育传播的内容丰富，形式多样，体育比赛直播作为体育传播的主战场是体育节目最为重要的一环，以直播节目为中心，将其延展成人文节目和新闻节目颇为常见，多元化的体育节目不仅是体育本体的展现，多视角的存在也已经扎根于体育文化之中，这也是体育传播发展的必经之路。体育本体的展现是体育传播的意义所在，互联网的普及，又赋予了体育传播更多的内涵，例如在比赛直播中加入了网络直播和实时互动，此结果源于互联网的发展，这也使得体育传播的手段也越来越丰富、越来越复杂。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，手机网民规模达7.88亿，网民数量世界第一，我国已成为名副其实的网络大国，互联网、移动互联网已经成为人民群众生活、工作、消费、娱乐、交流的主要平台和主要工具，也是意识形态、舆论引导、信息传播的主阵地。
习近平总书记强调，互联网日益成为意识形态斗争的主阵地、主战场、最前沿，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。因此，要真正提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，必须进入互联网这个主阵地、主战场，增强在互联网这个主阵地、主战场的话语权。
体育传播面临同样挑战。虽然传统媒体依然 是体育传播主渠道之一，但应该看到，更多的人通过互联网、移动互联网观看体育赛事直播，通过手机第一时间了解体育信息、进行互动，中国互联网信息中心的报告统计表明，网民和手机网民的应用中，新闻、视频、互动等高居前列，但体育传播在这个主阵地上或者不适应、或者因循守旧、或者能力欠缺，推动事业发展、传播主流声音、满足大众需求等方面还远远不够、不足。近年来，大多数体育舆情通过微博、微信等自媒体发生、发酵，中国体育报业总社舆情监测室2018年统计显示，中国体育已经进入舆情多发期和高发期，全年80%以上舆情来自自媒体，体育传播在主动引导舆论、有效发声应对上责任重大，必须作为。缘于体育自身开放性强、参与度高的特点，互联网成为体育传播的主阵地、主战场、最前沿的特点更加突出，挑战更大，同时带来的发展空间也更大。对这一现状，我们要有清醒认识和正确理解。
应该看到，传统媒体的“旧”与新兴媒体的 “新”是相对的，同时存在内在本质联系，“新” 是从“旧”发展而来，两者之间不能粗暴割裂，更不能简单对立。体育新兴媒体在及时便捷、互动参与、亲和感人、个性化、可视化等方面有独特优势。体育传统媒体则具有权威准确、真实可信的特点，是体育传播、舆论引导中的压舱石、稳定器，两者相辅相成。我们既要在体育传播中坚持传播正能量、弘扬主旋律，也要避免沿用传统口号式生硬的宣传方法和居高临下教育式的空洞灌输。既要多出大众喜闻乐见的融媒体“爆款”“新款”，加强可视化呈现和互动化传播，让体育传播更加好看、好玩、好用，也要在体育传播中坚持底线思维、红线思维和法制思维，反对一切媚俗、庸俗和低级趣味。只有做到既入眼入耳，又入脑、入心，成风化人、凝心聚力，打好主动仗、掌握主动权，体育传播的主力军才是真正进入了主阵地。
四 中国体育传播要顺应大势，引领全媒体融合发展
推动体育媒体融合发展，既是媒体自身的自我革命，也是体育传播占领舆论引导制高点的迫切需要。习近平总书记高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式，指出“融合发展关键在融为一体、合而为一”。
在全媒体时代和媒体融合发展集体学习会上，习近平总书记强调：全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。
推动媒体融合发展、建设全媒体是体育传播面临的一项紧迫课题。按照习近平总书记提出的明确要求，坚持一体化发展方向，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体；坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播牢牢占据传播制高点；探索人工智能的运用，全面提高舆论引导能力；统筹处理好传统媒体和新兴媒体等的关系，形成全媒体传播体系；依法加强新兴媒体管理，使我们的网络空间更加清朗。实践告诉我们，积极推动媒体融合发展，不断扩大主流价值影响力版图，继续提高正面宣传质量和水平，紧握舆情主动权和主导权。
全媒体融合时代的开启并不是简单的“媒体互融”，作为主流媒体要切实保证新闻的公信力，对于新闻的真实性、准确性务必要“吹毛求疵”，并且不断提升新闻品质，迎合大众新需求，网络的出现让全媒体的意义扩大开来，每个普通人都成为了新闻的产生者，对于内容的真实和有效是需要考量的，对于体育全媒体的深度融合，要做到：
一是深化内容融合，提升媒体公信力。新闻的真实性是公信力的直接来源，新闻单位一定要严把新闻的真实性、时效性和有效性，以内容为核心竞争力，吸引读者对体育本体的关注，在体育的内容上还要关注人文特色，突出体育和新闻为人民服务的属性，体育传播不仅要以传统赛事为依托，对于赛事衍生的新热点也要充分给予关注，通过整合和优化，使得每条体育新闻都具有更高的关注度，例如运动员的拼搏精神和为国奉献的爱国主义精神要多加以宣传，这也可以通过正面的宣传去引导社会舆论。
二是深化创新融合，增强媒体活力。体育传播的创新力是体育新闻永葆青春活力的源泉，体育传播的创新发展不仅要从内容上下功夫，传播的形式也十分重要，随着网络的普及，新媒体的关注度和影响力逐步增强，观看比赛的方式也从原来的收看电视直播转移到了观看网络直播，网络的实时互动功能也让每位观众成为了“体育的发声者”，这大大推动了体育的传播，而近些年来，纸质媒体也逐渐向新媒体进军，采用电子报纸、集成报道、客户端的多种打开方式，让原本的新闻传播速度和实效大大增强。在大流量时代，依靠流量不仅可以将体育传播作为一种新闻，体育传播的新闻将逐步成为一种人们聊天的话题，成为一种生活方式的构成。
三是深化产业融合，确保媒体收支能力。近年来传统媒体的收入遭遇断崖式下跌，传统媒体以内容和广告为主的售卖在新媒体视域下不再奏效。“报纸灭亡论”一时间空穴来风，谣言四起。以全媒体发展为风口的体育传播行业也不能离开产业资本的投入。可以极为肯定的是，媒体融合的快速发展离不开充足的资本投入，尤其是新媒体与资本的融合在创新力度上十分可行，资本的追逐使得自媒体行业井喷式增长，这对媒体的快速转型起了非常大的推动作用。但是，以内容为主要卖点的媒体还是要注重自我品牌的树立，做好体育服务工作。
体育传播要触及到有新闻需求的任何地方，宣传的重心要放在新闻本身。面对新时代媒体融合的大背景，必须加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大公信力、引导力、影响力，体育宣传要让体育走进每一个角落，在新技术的支持下，在网络网站的基础上，增强体育的影响力。
体育传播要更加主动适应形势发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，建立以融合全媒体为主要发展方向的一体化运行机制，推动内容、创新、融合真正融为一体，新闻要素要融合、新闻载体要融合、新闻模式要融合，体育传播的融合发展要以量变到质变，形成更有力的新闻传播方式。
五 守正创新，中国体育传播必须更好地承担为体育强国建设营造良好舆论氛围的使命
随着体育事业发展越来越迅速，传播方式越来越多样，舆论形势日趋复杂多变，体育传播必须守正创新，推动体育宣传工作取得新突破，迈上新台阶。
党的十八大以来，习近平总书记高度重视宣传思想工作和新闻舆论工作，多次发表重要讲话，做出重要指示。2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”。习近平总书记指出“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论”。习近平总书记深刻分析国内国际形势、意识形态领域态势、信息化发展趋势，提出做好新形势下宣传思想工作的使命任务，为我们立足新方位、找准新坐标、展现新作为，指明了努力方向。这也是体育传播事业发展的根本遵循。
围绕“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会”任务目标，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，为体育强国建设营造良好舆论氛围，更好服务体育工作大局，这是新时期体育传播工作的根本任务和使命。
守正与创新是辨证统一关系，要在守正、贵在创新、重在实践。守正是底线、是原则、是基础，创新是关键、是动力、是活力。坚持守正，创新才有方向；不断创新，守正才有生机。守正与创新，都需要求真务实，脚踏实地开展工作，都需要实践来检验。对新时期体育传播工作而言，“守正”必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，忠实履行党的新闻舆论工作职责使命。而体育传播处在新阶段、面临新形势、肩负新任务，比以往任何时候都更加需要思想的解放、观念的转变和实践的创新，必须把握创新这个事业发展的“第一动力”，树立新理念、掌握新方法、运用新技术，不断增强体育传播工作的针对性和时效性，提高体育新闻舆论的感染力、吸引力，以思想的新解放、改革的新突破、创新的新成果，推动体育传播实践取得新发展。发展中
比如，赛事转播深受体育爱好者喜爱，对项目的普及与发展也有重要意义。但传统电视转播容量有限，电视台主要以转播英超、意甲等欧洲足球五大联赛，美国NBA，奥运会，足球世界杯等为主，国内赛事则主要是中超、CBA，以及女排、乒乓球、羽毛球等极少数比赛。国家体育总局每年举办、主办的赛事有700到900项之多，绝大多数没能进行电视转播。要解决这个供需矛盾和瓶颈，必须采取创新方式。互联网、移动客户端就为更多的体育赛事转播提供了机会和可能。目前，互联网、移动客户端视频直播已经完全达到广播级高清水平，直播技术日趋成熟完善；理论上讲，可以同时直播无数场比赛，实践中一个网站或客户端同时转播十场以上比赛已经成为常态；观看互联网、移动客户端直播的网友可以随时参与互动，收看体验超过电视；一场直播通常能吸引几十万、上百万、有时甚至上千万用户收看。中国体育报业总社旗下的新体育网、华奥星空、中国体育直播等，拥有成熟的直播技术和经验丰富的团队以及庞大的用户群体，2018年转播国内赛事超过百场，今后将在体育赛事和活动的视频直播方面发挥积极作用。
在信息纷呈、观点多元的时代，我们要着力打造定义事件、引导舆论、凝聚共识的议程设置能力。以东京奥运会备战、参赛为例，面临复杂国际国内舆论形势，我们必须准确了解和把握舆情态势，主动引导、主动化解、主动作为，利用全媒体手段，传播更多有观点、有态度、有思想、有价值的信息，努力避免疲于应付、处处“灭火” 的被动局面。
从现在开始到2022年，中国体育将一直是关注的热点、舆论的焦点、舆情的重点，这是中国体育传播面临的重大挑战，更是重要机遇，我们唯有解放思想、守正创新、融合发展，才能更好地承担为体育强国建设营造良好舆论氛围的使命任务，才能为实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献更加磅礴的体育力量。
